좋아하거나 싫어하거나(love it or hate it)
브랜드 이미지 차별화 전략 (D)
이제 브랜드는 제품과 서비스, 소매점포와 매체 심지어 사람까지도 포괄하는 개념으로, 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동은 제품 차원이 아닌 브랜드 차원에서 이뤄져야 한다. 이번 호 DI 전략의 장단점 CURATION은 성공적인 브랜딩을 위한 다섯 가지 핵심 전략을 소개한다.
브랜드 이미지는 고객이 인지하는 브랜드에 대한 연상으로 마케팅 주체와 고객을 연결하는 다리 역할을 한다. 이번 호는 브랜드 이데아 모델을 구축하기 위한 두 번째 단계인 브랜드 차별화에 대해 브랜드 이미지의 세 가지 차별화 원형을 통해 알아본다. 더 나아가 소비자에게 확고한 브랜드 이미지를 구축할 수 있는 전략을 소개한다.
다른 것이 살아남는다.
브랜드 아이덴티티 전략이란, 조직이 소비자나 이해관계자에게 제시하고자 하는 자신을 정의하는 모습이다. 반면에 실제 소비자가 특정 브랜드에 대해 가진 전략의 장단점 연상을 브랜드 이미지라고 한다. 브랜드 이미지 차별화 작업은 아이덴티티와 이미지 사이에 발생하는 차이를 파악하고 이를 어떻게 줄일 것인가를 계획하고 실행하는 일이다. 차별화는 선택이 아니라 필수 조건이다. 정체성을 확립한 뒤에는 차별화 단계로 나아가 소비자에게 강한 인상을 남겨야 한다. 특정 전략의 장단점 브랜드만이 지닌 차별화되고 독특한 브랜드 이미지는 소비자에게 다른 브랜드가 아닌 반드시 이 브랜드이여야만 하는 이유가 되기 때문이다. 소비자들이 특정 브랜드만을 고집하는 이유는 기능적이거나 상징적이거나 혹은 경험적인 편익을 제공하는 유일한 브랜드라고 생각하기 때문이다. 디자인과 개발에서는 차별화를 제품 디자인과 성능을 이야기하지만, 마케팅에서 차별화란 ‘이미 확정된 제품을 어떻게 소비자 마음속에서 경쟁자와 차별화할 것인가?’와 직결한다.
브랜드 이미지의 세 가지 원형
브랜드 이미지는 소비자 가치에 따라서 ‘기능적’, ‘상징적’, ‘경험적’ 이미지의 세 가지 원형을 지닌다.
① 기능적 브랜드 이미지 – 기능적 차별화는 상상으로부터 시작
기능적 브랜드 이미지(Functional brand image) 차별화는 제품 특성과 새로운 기술 개발을 통해 콘셉트와 디자인을 새롭게 제안하는 것. 따라서 기업은 제품의 품질과 기능을 지속적으로 상향 평준화하고 소비자 만족을 위한 업계 표준 이상의 기능을 확보하기 위해 계속 업데이트 해야 한다.
기네스는 제품 성능으로 맥주 시장에서의 차별화에 성공한 기업이다. ‘아일랜드의 걸작’이라 불리는 흑맥주 기네스는 부드럽고 고소한 맛도 으뜸이지만, 잔에 따를 때 생기는 크림같이 풍부한 거품과 검은색의 불투명한 맥주 색깔 때문에 더욱 각광받았다. 특히 검은색 맥주와 선명하게 구분되는 하얀색 거품 층은 ‘크림 헤드(Cream Head)’라 불리며 기네스 맥주의 상징으로 꼽힌다. 기네스 명성을 높이는 데는 1989년에 개발된 ‘질소공 위젯(Widget)’ 기술이 큰 몫을 했다. 위젯은 기네스 맥주를 개봉했을 때 공기가 쑥 빨려 들어가는 듯한 소리를 내며 질소를 방출해 생맥주의 생명인 거품을 풍부하게 만드는 역할을 한다. 기네스는 방금 따른 듯한 신선한 맥주 맛을 즐기려는 고객들을 겨냥해 더 비싼 값을 지불하더라도 250년 프리미엄 맥주가 주는 만족감으로 기능적 브랜드 이미지를 차별화했다.
이와 같이 기능적 이미지는 제품의 외형적인 특성과 기능에 대한 것이다. 소비자 또는 기업 이해관계자가 제품이나 기업을 생각할 때 기능적으로 어떻게 만들어졌으며, 기능적 이미지를 어떻게 관리할 것인가에 대한 것이다. 기능적 브랜드 이미지는 ‘성능’뿐 아니라 ‘가격’으로도 차별화할 수 있다. 저렴한 가격은 소매가격뿐 아니라 구매과정 단순화를 통한 소비자 시간절약 등을 통해서도 제공할 수 있다. 맥도날드는 저렴한 가격을 연상시키는 기능적 브랜드 이미지로 소비자들로 하여금 ‘맥도날드’하면 ‘패스트푸드’, ‘가격에 비해 높은 혜택’등을 떠올리게 했다.
또한 기능적 브랜드 콘셉트는 모 브랜드가 갖는 성능과 가격 등의 기능적 특징을 이용해 브랜드를 확장시킬 수 있다. 기능적 브랜드 콘셉트로 브랜드 확장 전략에 성공한 브랜드는 ‘바셀린(Vaseline)’이다. 바셀린은 기존의 다목적 약용크림이라는 기능을 이용해 화상 치료, 화장을 지울 때 사용하는 클렌징, 입술 트임을 방지할 수 있는 기능까지 브랜드 이미지를 확장했다. 바셀린은 성공적 브랜드 확장을 통해 기능적 브랜드 이미지를 더욱 정교화하는 데 성공했다.
② 상징적 브랜드 이미지 차별화 – 고객 마음 깊은 곳에 상징symbol을 심어라
브랜드에 상징성을 부여해 소비자 기억에 차별적인 이미지를 심는 것이 상징적 브랜드 이미지다. 사자성어로 상징적 이미지 파별화는 ‘장수선무’로 표현할 수 있다. 장수선무는 ‘소매가 길면 춤도 예뻐 보인다’라는 뜻으로 소비자의 잠재 욕망을 상징적 이미지를 사용해 브랜딩할 수 있다.
상징적 이미지를 형성하기 위해 사용할 수 있는 방법은 크게 세 가지로 나눌 수 있다. 첫 번째는 카테고리 No.1이 주는 상징성을 이용하는 것이다. 해당 카테고리에서 No.1은 개척자로서 혁신과 1등이라는 상징성을 동시에 가질 수 있다. 친환경 화장품 기업으로 유명한 ‘더 바디샵(The Bodyshop)’은 동물실험 반대 캠페인과 함께 동물실험한 원료를 사용하지 않는다. 또 동물실험을 거친 제품만 수입하는 중국이라는 거대 시장을 포기하면서도 브랜드 이념을 유지하고 있다. 더바디샵은 공정무역을 실천하며, 인권보호, 환경보호 등의 활동을 통해 세계에서 가장 책임감 높은 브랜드로 선정되기도 했다. 이를 통해 더바디샵은 사회적 책임을 다하는 착한 기업의 대명사로 소비자에게 인식하는 데 성공했다. 이처럼 카테고리에 대한 고정관념에서 벗어나 카테고리 경계를 무너뜨리고, 새로운 영역의 카테고리를 만들어냄으로 브랜드 상징성을 구축할 수 있다.
둘째, 섹스어필(Sex appeal)을 이용해 상징성을 창조하는 방법이다. 성적 코드는 남성과 여성 모두가 지닌 인간 본성이며, 이러한 성적 전략의 장단점 코드를 통해서도 상징성을 확보할 수 있다. 섹스어필 광고 효과에 관한 연구들을 보면 예술적 감각의 에로티시즘 전략이 브랜드 태도에 더욱 긍정적인 효과를 나타내고, 구매의도를 높이는 데 더 효과적이라고 나왔다. 전 세계 최고의 성인 미디어 브랜드를 구축한 창업자 휴 헤프너와 그리고 바니걸 캐릭터로도 잘 알려진 그가 창간한 플레이보이는 원초적이면서도 숨겨진 욕망을 자극하는 것으로 유명하다. 이들은 ‘혼란한 세상에 남자들의 피난처를 제공한다’는 모토로 남성들의 휴식공간으로 인기를 누리고 있다.
세 번째는 상징적 브랜드 이미지를 만드는데 많이 활용하는 방법으로, 스타(Star)를 활용해 고급스러운 열망과 욕망을 상징화한 브랜드 이미지를 창조하는 것이다. 보통 회사의 CEO나 창업자, 혹은 기업의 고객 중 유명한 제3자 등 상징성이 있는 인물들을 활용한다. 대표적인 사례는 애플의 스티브 잡스, 섹시함의 대명사 마릴린 먼로, 록큰롤의 황제이며 남성성의 상징인 엘비스 프레슬리 등이 있다. 매력적인 이미지와 상징을 바탕으로 창조한 브랜드 이미지는 소비자가 브랜드에 갖고 있는 신뢰도가 상승하고 호의적인 연상이 가능하기 때문에 이를 바탕으로 제품 영역을 다양하게 확장할 수 있다. 예를 들어 남성의 명품 정장을 상징하는 ‘조르지오 아르마니(Giorgio 전략의 장단점 Armani)’는 소비자에게 프리미엄 상징을 제공하는 이미지 브랜드로 인식돼 다양한 영역으로 브랜드 확장을 하는데 용이하다. 실제 조르지오 아르마니는 6개 의상라인은 물론이고, 런던과 밀라노의 카페, 피렌체의 레스토랑, 화장품, 가구, 꽃가게, 호텔에 이르는 다양한 영역으로 성공적으로 브랜드를 확장하고 있다.
③ 경험적 브랜드 이미지 – 경험은 소비자를 춤추게 한다
보통 21세기 경제를 ‘체험 경제(Experience economy)’라고 한다. 이제 소비자들은 제품을 구매하는 것보다 매장의 방문 경험이나 거래의 과정을 중요하게 생각한다. 경험적 이미지는 소비자가 브랜드와의 상호작용에서 어떻게 느끼는지에 초점을 두어 소비자가 브랜드에 대한 특별한 경험을 함으로써 브랜드에 대한 충성도와 연결된다. 따라서 경험적 이미지 차별화는 기업이 반드시 수행해야 하는 중요한 마케팅 업무다.
경험적 이미지를 차별화한다는 것을 사자성어로 풀면 ‘한번 경험하는 것보다 더 위대한 것은 없다’는 불여일견으로 표현할 수 있다. 경험적 브랜드 이미지 차별화 전략은 앞에서 본 기능적, 상징적 이미지를 포함한 브랜드 체험 전 과정을 통해 구축하는 것이다. 유일무이한 독특한 경험을 창조하는 것이 궁극적인 경험적 이미지 차별화다. 부연하면 브랜드 경험은 소비 시점에서 브랜드와 소비자에 의해서 동시에 창조되며, 독특하며 개인적이다. 따라서 경험적 이미지는 같은 사람에게도 TPO(시간-장소-경우)에 따라 다를 수 있다. 그러므로 경험적 이미지를 창조하고 관리하기 위해서는 ‘장소’와 ‘사람’이 특히 중요하다.
효과적인 경험적 이미지를 창조하기 위해서는 두 가지 문제를 해결해야 한다. 첫째, 소비자 브랜드 경험을 일관되게 유지하는 능력이다. 경험적 이미지는 일반적으로 노동집약적 서비스 산업인 경우가 많다. 서비스 마인드를 타고난 인재의 채용, 업무 매뉴얼과 훈련, 적정한 보상 시스템이 없다면 서비스 제공자들이 브랜드 경험을 창조하기 위한 능력과 동기부여를 가질 수 없다.
두 번째 과제는 소비자가 브랜드에 대해서 갖는 ‘기대’를 관리해야 한다는 점이다. 소비자들이 브랜드를 경험하는 것은 한 번에 끝나는 것이 아니라 충성도가 높아질수록 고객들의 경험과 구매는 반복되기 때문이다. 예를 들어 에버랜드를 네 번째 방문하는 방문객은 처음 오는 사람과는 다른 기대를 지닐 수 있다. 따라서 같은 제품군에서도 다양한 수준의 서비스 경험을 만들어야 하며 인터넷과 디지털 기술을 활용해 소비경험을 더욱 확장하는 전략도 필요하다.
브랜드 이미지 차별화 전략
브랜드 이미지는 위 세 가지 원형(Prototype)을 통해서 차별화를 기획하고 실행할 수 있다. 차별화는 수많은 학자/실무자에 의해 논의. 실행되지만 현재까지 개발된 브랜드 이미지 차별화 방법론은 다음 네 가지로 정리할 수 있다.
① 고객 가치 혁신 (Value Innovation) 전략
고객 경험과 브랜드 이미지 차별화를 근본적으로 재설계하기 위해서는 프랑스 인시아드 경영 대학원 김위찬 교수와 마보안 교수가 주창하는 블루오션 전략(BOS: Bleu Ocean Strategy)을 떠 올려보면도움이 될 수 있다.
블루오션 전략은 고객 가치 혁신을 통해 피나는 경쟁 시장 레드오션을 벗어나 비고객을 고객화하는 블루오션을 개척할 수 있다는 주장이다. 일반적으로 이미지 차별화는 기능적 이미지 차별화보다는 상징적 이미지 차별화가, 더 나아가서 경험적 이미지 차별화를 달성할 때 가격 프리미엄은 더 커진다. 경험적 브랜드 이미지 차별화를 위해서는 기존 고객가치를 차별화 하며 BOS에서 사용하는 ERRC(Eliminate-Reduce-Reinforce-Create)를 통해 새로운 고객가치를 창조해 시장 구조 자체를 재건축할 수 있다. 더불어 BOS 에서는 기능성과 감성성의 전환을 통해 가치를 혁신할 수 도 있다. 스와치(Swatch)는 기능적 이미지가 중요한 저가 손목 시계 시장에서 활동하다가 감성적 이미지가 더 중요한 패션 액세서리로 자사의 상품 이미지를 전환함으로써 소비자 가치를 기능성에서 감성성으로 성공적으로 전환할 수 있었다.
② 줌-인(Zoom-In) 전략
‘ME Too’ 브랜드가 범람하는 시장에서 ‘군계일학’이 되기 위해서는 남들과는 다른 창조적인 생각을 해야지만 차별화에 성공할 수 있다. 즉 역발상 브랜딩 전략을 위한 지침은 ‘선택’과 ‘집중’이다. 시장을 보는 눈을 ‘줌-인’ 해야 한다. ‘줌-인’ 첫 번째 방향은 한 기능을 선택해 집중하는 것. 구글은 이러한 전략으로 성공한 대표적인 기능적 브랜드다. 방대한 정보를 보유하는 기존 포털사이트의 초기화면에 대한 고정관념을 탈피하고, ‘검색’ 기능만을 선택해 강조한 구글은 여백의 미가 무엇인지를 제대로 보여준다. 다양성보다는 집중에 초점을 맞춰 자신의 브랜드가 어떠한 브랜드라는 것을 별다른 수식어 없이도 차별적으로 인식시키는 것이다.
‘줌-인’ 두 번째 차별화는 특정 고객에 대한 집중이다. 많은 브랜드는 더 많은 사람들을 만족시키고자 한다. 고객만족을 이끌어 내기 위해서 서비스 수준을 높이고, 모든 소비자에게 다양한 혜택을 제공하기 위한 노력을 아끼지 않는다. 그러나 이러한 노력은 서비스 상향 평준화를 유발하고, 결국 차별화된 이미지를 제공하지 못할 위험성이 크다. 2010년 6월에 오픈한 ‘반얀트리 클럽 앤 스파 서울’의 ‘더 클럽’과 같이 모든 사람들을 위한 곳이 아닌 특정 고객만을 위한 공간으로 운영하며 상위 1%를 위한 상징적 브랜드로 자리잡았다.
③ 소비자 몰입 (Flow) 전략
칙센트미하이(Csiksezentimihalyi) 미국 시카고 대학교 심리학교수는 사람들이 완전한 몰입상태에서 행동할 때 발생하는 내적인 즐거움으로 ‘몰입’을 정의했다. 브랜드는 소비자에게 경험의 기회를 제공할 수는 있어도, 강요할 수는 없다. 수동적인 경험을 이끌어 낼 수 있다 하더라도 능동적 경험보다는 경험의 효과가 떨어진다.
수동적인 몰입보다는 능동적인 몰입을 추구하는 것이 장기적으로도 바람직하다. 이는 경험적 이미지 차별화 전략에서 소비자들의 능동적인 참여를 유도하는 것이 더 바람직하다는 것을 증명한다.
스웨덴 가구 브랜드 아이키아(IKEA)는 전 세계 소비자에게 강력한 차별화 브랜드 이미지를 가지고 있다. 아이키아는 기존 가구 브랜드와는 달리 배송과 조립이 소비자들 몫이다. 그럼에도 많은 소비자는 저렴한 아이키아 가구를 직접 조립하고 만들어가면서 즐거움을 느낀다. 제품의 구매, 완성, 사용하는 과정에서 소비자들의 적극적인 참여와 몰입을 유발해 전략의 장단점 차별화된 가치를 제공함으로써 저렴한 가격에 성공적으로 경쟁자들과 차별화한 소비 경험과 차별화 이미지를 만들 수 있다.
④ 리버스(Reverse) 브랜딩 전략
과거에 마케터들은 제품이나 브랜드 이면에 존재하는 단점은 철저히 숨겼다. 그러나 오늘날의 소비자는 마케터가 제공하는 제품 정보보다 더 많은 정보를 다양한 경로를 통해 얻게 됐고, 포장된 이미지의 내면에 존재하는 브랜드의 단점들을 SNS 또는 구전을 통해 전달받게 됐다.
좋아하거나 싫어하거나(love it or hate it)
브랜드의 장점과 단점을 솔직하게 말하는 광고에 소비자가 신뢰감을 나타낸다는 연구결과들은 이러한 현상을 잘 설명해준다. 따라서 기업은 기존의 호의적인 커뮤니케이션이 아닌 적대적인 브랜드에 대해 소비자들의 관심과 호기심, 신뢰감을 이끌어 낼 수 있다. 기업이 리버스 브랜딩을 전략적으로 사용하기 위해서는 솔직하고 당당해야 한다. 최근 많은 기업에서 수행하고 있는 자발적 리콜도 단점을 인정해 소비자들에게 신뢰를 얻고 있다. 대표적으로, 1982년 타이레놀의 독극물 사건으로 시카고 지역의 수거 권고를 받은 존슨앤드존슨은 막대한 손해를 감수하고 미국 전역의 타이레놀을 수거해 소비자로부터 신뢰감을 회복했다.
리버스 브랜딩은 소비자들과 타협하지 않는다. 그저 있는 그대로를 보여주고, 자신의 브랜드를 싫어하는 소비자들은 과감히 포기한다. 뉴질랜드의 ‘마마이트(Marmite)’는 빵에 발라 먹는 대표 발효식품이다. 마마이트의 슬로건은 ‘좋아하거나 싫어하거나(love it or hate it)’이며, 마마이트의 맛을 싫어하는 소비자들에게는 대놓고 안 맞으면 싫어하라고 한다. 그럼에도 불구하고 마마이트는 100년 이상 영국과 뉴질랜드에서 강력한 매니아층을 형성하며 브랜드 입지를 구축해왔다. 기업이 모든 소비자를 만족시킬 수는 없다. 그렇다면 어느 정도의 위험은 동반할 수 있지만, 확실한 매니아층만을 위한 브랜드 형성도 고려할 수 있어야 한다.
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마케팅의 이해. 가격전략 _ 가격 전략의 수행방법
가격결정의 목표나 가격결정방법 그리고 가격결정에 미치는 영향요인들을 통해서 가격의 범위가 확정되면, 마케팅 관리자는 최족적 가격결정을 통해 이를 실행해야 하는데, 이런 수행에 있어 다음과 같은 구체적 전략들을 추가적으로 고려해야 합니다.
* 심리적 가격전략
심리적 가격전략은 최종가격의 선정에 있어 가격에 대한 소비자지각을 반영하는 것입니다. 많은 소비자들은 가격과 품질간의 연상관계를 형성하고 있어서, 가격이 높으면 제품의 품질이 좋을 것이라 생각하는 경향이 있습니다. 일반적으로 소비자들은 제품의 품질을 판단할 수 있는 정보가 부족하거나 제품의 속석을 정확하게 파악하기 어려운 경우 가격을 품질의 지표로써 사용하기 떄문입니다.
한편 제품가격의 숫자에 대한 소비자들의 심리적인 반응에 따라 가격을 변화시키는 다른 방법으로 단수가격결정이 있습니다. 이는 화폐단위 이하로 가격을 책정함으로써 실제보다 가격이 저렴한 것으로 지각되게 하는 방법으로 현실에서 많이 사용되는 가격전략입니다.
심리적인 가격결정의 또 다른 유형으로 준거가격이 있습니다. 이는 소비자들이 어떤 제품을 구입하고자 할때에 자신이 심리적으로 적정하다고 생각하는 가격수준을 의미합니다. 소비자들은 현재의 일반적 제품가격, 과거 구매경험을 토대로 준거가격을 형성하고 이를 기준으로 구매할 해야 합니다. 만약 준거가격과 제품가격을 비교해 제품가격이 준거가격보다 저렴하다라고 판단되면 쉽게 구매를 할 것입니다. 이에 따라 마케팅 관리자는 소비자들이 준거가격을 되도록 높게 형성하도록 유도해 자사 제품을 그 보다 저렴하게 제시하는 심리적 전략까지도 고려할 필요가 있습니다.
* 초기 고가전략과 시장침투 가격전략
초기의 고가전략은 신제품을 시장에 도입할 떄 신제품을 지니고 있는 편익을 수용하고자 하는 소비자층을 상대로 가격을 높게 책정하는 정책입니다. 예로 폴라로이드의 인스턴트 카메라, 소니의 베타방식의 VTR과 워크맨 등이 처음으로 개발되었을 때 가격을 높게 책정하였습니다. 이는 초기 연구개발비 및 생산설비투자에 대한 비용을 회수하거나 혹은 많은 이윤을 확보하기 위한 것입니다.
이와 같은 제품들은 특허에 의해 제품이 보호되거나, 경쟁자의 진입이 용이하지 않을 경우에 혹은 대체재에 비해 신제품이 지니고 있는 가치가 현저히 높은 경우에 해당되고 이를 수용하는 계층은 일반적으로 가격에 민감하지 않을 혁신소비자층에 해당됩니다.
시장침투 가격전략은 빠른 시간내에 매출이나 시장점유율을 확대하기 위해 신제품의 도입초기에 낮은 가격을 책정하는 것으로 규모의 경제가 존재하거나 단위당 이익이 낮더라도 대량판매를 통해 높은 총이익을 확보할 수 있다라고 판단 될 때에 적절합니다.
* 가격차별화전략
수요를 기초로 하여 최종가격을 조정하는 방법으로 대표적인 것이 가격차별화라고 합니다. 기업들은 서로 다른 세분시장에 대해 상이한 가격을 책정할 수 있는데 가격변화에 비탄력적인 세분시장에 대해서는 높은 가격을, 탄력적 시장에 대해서는 낮은 가격을 책정합니다. 가격차별화는 소비자에 따라서 제품에 따라서 구매시점이나 장소에 따라서 다양하게 사용할 수 있습니다.
구매자의 능력이나 협상력의 차이에 따라 다른 가겨을 책정할 수 있습니다. 변호사나 세무사 등이 구매자의 능력에 따라서 가격을 차별적으로 책정하거나 산업재 제조업자가 구매자의 협상력에 따라 가격을 달리하는 경우가 그 예입니다. 제품에 따른 가격차별은 디자인이나 품질, 상표, 크기 등에 따라 상이한 가격을 책정하는 것입니다. 예로 특정 색상을 좋아하는 소비자가 자신이 선호하는 생상의 제품을 구매할 경우 가격에 대해 비탄력적이라면 상대적으로 높은 가겨을 책절할 수 있습니다.
시간에 따라서 가격이 다를 수 있습니다. 흔히 서비스산업에 있어서는 고객이 집중되는 시간과 기타 시간에 따라 서로 다른 가겨을 책정합니다. 예로 국제전화의 심야할인, 철도청 주중할인, 호텔과 항공사의 계절별 상이 가격책정의 경우를 들 수 있습니다. 장소에 따른 가격차이도 있습니다. 주택의 입지에 따라 가격이 다르며, 연극, 음악회 혹은 스포츠 경기 경우엔 좌석 위치에 따라 가격이 다르게 책정되기도 합니다.
* 제품결합을 통한 가격전략
1. 제품결합을 통한 가격전략
가격계열화는 한 제품에 대해 단일가격을 책정하는 것이 나닌, 품질이나 디자인의 차이에 따라 가격대를 책정하고 그 가격대 내에서 개별 제품에 대한 구체적 가격을 책정하는 것입니다. 예로 여성 정장류의 가격대를 저가, 중가, 고가 등으로 분류하여 저가 정장류는 5~15만원, 중가 정장류는 15~25만원, 고가 정장류는 35~50만원 이라고 책정한다고 하면 이 기업은 중가 정장류를 판매하기로 결정했다면 18만원 21만원, 25만원 순으로 책정할 수 있습니다. 만일 지나치게 가격이 세분화된다면 소비자들이 가격에 따른 제품의 차이를 인지하지 못하는 문제가 발생될 수 있습니다. 따라서 마케팅 관리자는 각 가격간에 적절한 간격을 유지하는 것이 필요하고 가격이 올라갈수록 가격탄력성이 비탄력적이 되므로 가격차이를 상당히 두는 것이 바람직합니다.
가격계열화는 판매자의 입장에서는 여러 세분시장의 고객들을 흡수할 수 있다라는 장점과 동일 가격대에서 소비자들에게 다양한 가격의 제품을 제공함으로써 전반적인 매출성장을 제고할 수 있습니다.
많은 서비스기업들은 서비스가격을 책정할 떄 기본 요금과 사용료라는 2부제의 요금체계를 사용합니다. 예로 전화의 경우 월 기본 요금을 내고 기본 데이터를 초과하면 추가 데이터 사용료를 내게 됩니다.
묶음가격은 기본적 제품과 선택사양, 서비스 등을 묶어 하나의 가격으로 제시하는 것을 의미합니다. 잡지나 신문을 한꺼번에 정기구독하게 된다면 낱권들을 구독하는 것보다 저렴하게 구독할 수 있는 경우가 묶음가격의 예입니다. 예로 컴퓨터와 프린터를 묶음 가격으로 구매하면 각각 구매할 떄보다 저렴하게 구매할 수 있습니다.
많은 기업들은 묶음 가격과 비묶음가격을 동시에 제시해 소비자에게 선택권을 주고 있고 개별 제품이나 서비스들을 각각 판매하는 것보다는 저렴하게 묶음가격을 제시해 소비자들의 구매를 유도합니다. 개별제품 각각에 대한 경쟁력이 약한 기업들은 최적의 제품묶음을 선택하며 묶음가격을 매우 저렴하게 제시함으로써 경쟁우위를 획득할 수 있습니다.
* 가격할인
대부분의 기업들은 대량구매자나 비성수기에 구매하는 소비자들을 유인하기 위해 조정된 가격을 제시합니다.
제품대금을 현금으로 지불할 경우 가격을 할인해 주는 것으로 이는 외상매출회수 비용이나 어음을 할인하기 위한 이자 지급분 등을 줄여서 유동성을 확보하기 위해 주로 사용합니다.
대량으로 구매하는 소비자에게 가격을 할인해 주는 것으로 대량판매는 판매비용, 재고비용, 수송비, 주문처리비용 등을 절감할 수 있기 때문에 기업은 고객에게 이에 상응하는 금액을 할인해 줄 수 있습니다.
기능적할인이라고도 하며 판매, 보관, 장부정리 등 같이 판매업자가 해야 할 일을 대신 수행하는 유통업자에 대한 보상으로 할인해 주는 것입니다.
계절이 지난 제품이나 서비스를 구매하는 소비자에 대해 할인해 주는 것으로 겨울용품인 스키를 봄이나 여름에 구매하는 소비자에게 가격을 할인해서 판매하는 것을 예로 들 수 있습니다.
기존제품을 신제품과 교환할 때에 기존의 제품가격을 적절하게 책정해 신제품의 가격에서 공제해 주거나, 제조업자의 광고나 판매촉진 프로그램에 참여하는 유통업자들에게 보상책으로서 가격을 할인해 주거나 일정금액을 지급하는 것을 의미합니다.
동아사이언스
미중 기술패권 경쟁을 중심으로 신냉전 구도가 펼쳐지며 글로벌 가치 사슬의 재구성이 이뤄지고 있다. 각 국은 이런 상황에 따라 전략기술을 중심으로 향후 국가 경제와 안보 과학기술, 산업, 외교, 통상 등 전방위에 걸쳐 영향을 미칠 새로운 글로벌 기술전략을 세우고 있다. 한국도 국가 차원의 글로벌 기술전략이 시급이 요구되는 상황이다. 인공지능(AI) 반도체와 전략의 장단점 전략의 장단점 배터리 등 주요 핵심 기술을 둘러싼 주요 국가 전략의 방향을 살펴보고 한국이 취해야할 방향을 모색하는 글로벌 포럼이 열린다.
KAIST 혁신전략정책연구소(ISPI)는 24일 오전 9시부터 전략기술의 글로벌 경쟁현황과 기술지정학적 대응을 주제로 ‘2022 글로벌 기술전략포럼’을 개최한다고 22일 밝혔다.
온라인 비대면 방식으로 개최되는 이번 행사에서는 국내외 혁신기술과 기술경영 전문가들이 참석해 미중간 기술패권을 둘러싼 경쟁구도와 새로운 밸류체인의 현황을 살펴보고 각국의 협력 전략과 새로운 기술전략 방향을 집중 논의할 예정이다.
세션 1에서는 김원준 KAIST 혁신전략정책연구소 소장과 김진우 KAIST 교수의 주제 발표가 진행된다. 김 소장은 과학기술 혁신정책과 기술경제 전문가로 2003년 미국과 아시아 주요 대학 학자들과 ‘아시아 혁신 및 기업가정신 국제학회’를 설립해 학회장으로 활동하고 있다. 김진우 교수는 미국 애리조나대에서 AI 분야 박사학위를 취득하고 삼성SDS와 두산그룹전략본부, 클래리베이트 한국 지사장 등을 두루 거친 AI 기술전략 전문가다. 김 소장과 김 교수는 함께 ‘배터리, AI반도체, AI 글로벌 경쟁현황’을 주제로 발표에 나선다.
이어지는 토론에는 김 소장이 좌장을 맡고 김진우 교수, 최우석 산업부 소재융합산업정챙국장, 조상현 한국무역협회 국제무역통상연구원장, 조용래 과학기술정책연구원(STEPI) 아태첨단기술전략연구센터 연구위원이 토론자로 참여한다. 전략기술의 글로벌 경쟁 현황과 전략적 대응 방향을 논의한다.
세션2는 ‘글로벌 기술지정학적 변화와 글로벌 기술 및 밸류체인 전략 방향’을 주제로 진행된다. 한미일 전문가들이 주제 발표에 나선다. 우선 기술경영학계의 거두인 조쉬 러너 미국 하버드대 경영대학원 교수는 국가주도 기술전략의 장단점과 함께 정부의 적극적 간섭이 벤처를 중심으로 한 혁신성장 에 걸림돌로 작용할 우려가 있다고 소개할 예정이다. 러너 교수는 예일대를 졸업하고 하버드대에서 경제학 박사를 취득했다. 그는 미국 연방경제연구소 연구원 등을 역임하고 하버드대 경영대학원 교수로 일하며 사모펀드와 벤처 캐피탈 관련 연구를 이어왔다. 2004년 출간한 `혁신과 불안`이라는 책으로 국내 경제학계에 알려진 세계적인 경제 석학이다.
모토하시 카즈유키 일본 도쿄대 교수는 일본 전략기술의 정책방향을 소개하면서 과학기술과 경제 안보의 연관성을 설명한다. 모토하시 교수는 기업가정신 연구의 대가로 일본 경제무역산업부 장관, 경제협력개발기구(OECD) 경제연구위원 등을 역임했다. 그는 이날 발표에서 일본 전략기술의 정책방향 소개와 함께 과학기술과 경제 안보의 연관성에 대해 소개한다. 이근 서울대 석좌교수 겸 국민경제자문회의 부의장은 미중 갈등이 한국 제조업에 던지는 시사점을 소개하고 한국의 나아갈 방향을 제시할 예정이다. 이어진 토론에서는 김원준 소장이 좌장을 맡고 세션 2 주제 발표자 3명이 전략기술을 중심으로 한 글로벌 기술전략 방향을 논의한다.
이번 행사는 이날 오전 9시부터 유튜브 채널 '동아사이언스 TV’와 네이버TV 동아사이언스 채널, ‘KAIST’, '한국 과총’를 통해 실시간 중계된다. 동시통역이 제공되며 누구나 시청할 수 있다
기업의 성공은 어디에서 오는가? “나쁜 나무에서 좋은 과일이 열리지 않는다”는 속담처럼 좋은 전 략이 없으면 우수한 경영성과를 얻을 수 없다. 승리하는 군대는 승리할 계획을 사전에 강구하고 전 쟁에서 싸워 승리한다. 이와 마찬가지로 성공하는 기업은 경쟁시장에서 경쟁자와 싸울 준비를 계획 하고 싸워서 승리한다. 탁월한 전략을 수립하고 실행할 때 성공의 기회가 증가한다. 기업이 경쟁자보 다 우수한 전략을 수립하고 선제적으로 시장에 진출할 때 유리한 위치를 차지할 수 있다. 기업이 시 장, 고객과 경쟁자를 잘 알고 경쟁자보다 더 탁월한 전략으로 경쟁한다면 승리는 자명한 이치이다. 이 것이 바로 전략경영이 필요한 이유이다. 따라서 전략경영은 시장, 고객, 경쟁자, 협력자와 회사를 알고 자원을 최적 배치하여 시장에서 승리하는 경영 활동이다.
경쟁자의 머릿속을 읽는 전략이어야 전략의 가치가 있다. 이러한 전략은 핵심역량을 확보하고 경 쟁자와 다른 차별화 전략을 창안하는 창의적인 과정이다. 또한 아무리 훌륭한 전략이라도 실행하지 않으면 단지 서류에 불과하다. 따라서 전략을 실행하고 평가하고 추적 · 감시하는 과정이 필요하다. 경 영자원이 희소하고 가치 있고 경쟁자들이 모방하는데 많은 비용이 들 때 경쟁우위가 가능하다. 이러 한 일련의 과정은 혁신, 창의성과 자원의 최적 결합이 요구된다. 따라서 전략경영은 융합적인 이론과 기법을 실천하는 학문이면서 동시에 기술이다. 이러한 관점에서 「글로벌 리더를 위한 전략경영」은 전 략경영의 이론과 실무 기법을 설명하였다. 저자는 그동안 대학에서 연구, 저술과 강의한 경험과 산업 계에서 전략을 수립하고 실행하고 평가했던 경험을 토대로 본 「글로벌 리더를 위한 전략경영」을 집필 하게 되었다. 특히 보편적이고 활용도가 높은 이론과 실무기법을 엄선하여 독자들이 명확하게 이해 할 수 있도록 제시하는데 집중하였다.
기업의 세계화, 새로운 기술의 개발에 의한 기존 질서의 파괴나 경영환경의 급격한 변화에 적응하기 위한 혁신경영과 지식경영의 중요성이 더욱 증가하고 있다. 기업의 생존과 번영은 개인이나 사회를 위해서 유익하다. 성공하는 기업의 자원은 성공하는 전략의 요소이다. 전략경영의 모델은 전략경영의 개념을 한눈에 파악하고 전략을 수립하고 실행하고 추적하는데 도움이 된다. 따라서 본 「글로벌 리더를 위한 전략경영」에서는 전략경영의 모델을 제시하고, 이 모델에 의거 설명하였다. 즉, 전략모델에 따라 전략 요소를 제시하고, 기업전략과 사업전략을 연결하고, 기업의 사회적 책임과 윤리경영의 중요성을 강조하였다. 훌륭한 목수에게는 우수한 연장이 필요하듯이 성공하는 기업은 우수한 전략이 필요하다. 따라서 핵심역량을 강화하고 경쟁우위를 확보하는데 필요한 이론과 기법을 활용하면 비전 있는 기업이 될 기회가 증가할 것이다. 따라서 본 「글로벌 리더를 위한 전략경영」은 전략경영을 공부하는 대학생, 대학원생이나 실무에 종사하는 독자들에게 유용한 지침서가 될 것으로 기대한다.
본 「글로벌 리더를 위한 전략경영」은 전략경영을 학습하는 대학생이나 실무에 종사하는 독자들을 위해 환경을 분석하고 전략을 수립하고 실행하고 평가하는 일련의 과정을 설명하여 전략경영의 이론과 실무 기법을 제공하는 전문서적이다. 이러한 집필 목적에서 독자들이 전략경영을 쉽게 이해할 수 있도록 경영이론과 실무기법을 사례와 함께 명확하게 정리하여 설명하였다. 또한 전략경영의 전 분야를 체계적으로 중복이나 누락이 없이 충실하게 편집하였다. 아울러 시각적 효과로 학습의 흥미, 이해의 용이와 장기적 기억을 촉진하기 위해 행동 과학적으로 그림, 도표와 도해를 적절하게 제시하였다. 이러한 집필의 관점으로 타당한 이론과 활용도가 높은 경영혁신 기법을 총 13장에 걸쳐 설명하였다. 한 학기 동안 학습하기에는 다소 무리일 수 있다. 이러한 경우는 제8장 시장전략을 생략하는 것도 한 방법이다. 제1장은 전략경영의 모델, 제2장은 환경분석, 제3장은 내부환경, 제4장은 기회와 혁신, 제5장은 사업전략, 제6장은 기업전략, 제7장은 기능전략, 제8장은 시장전략, 제9장은 브랜드 전략, 제10장은 글로벌 전략, 제11장은 혁신과 지식경영, 제12장은 전략실행, 제13장은 전략평가와 윤리경영이다. 특히 디지털 경제에서 무에서 유를 창조해가는 비즈니스 모델과 마케팅 없이 기업이 존립할 수 없는 시장전략을 제시하였다.
본 「글로벌 리더를 위한 전략경영」은 글로벌 기업과 글로벌 리더가 되기 위한 역량을 강화하는 전략경영의 전문서적이다. 따라서 본 「글로벌 리더를 위한 전략경영」이 독자들에게 학습과 경영의 지침서가 되기를 기대한다. 아울러 독자 제현들의 많은 조언과 충고를 부탁드린다. 끝으로 본서의 내용을 정교화하고 가독력을 높여주기 위해 교정과 편집에 창의력과 완성도를 높여 주신 박영사의 모든 선생님들께 감사를 드린다.
2018년 7월
유 순 근
유순근
● 숭실대학교 초빙교수
● 전 한림대학교 교수
● 고려대학교 경영대학 졸업
● 숭실대학교 대학원(경영학 박사)
● 법무부장관상 수상(2013)
[주요 저서]
● 벤처창업과 경영(2판)(박영사)
● 글로벌 리더를 위한 전략경영(박영사)
● 논리와 오류: 비판적 사고와 논증(박영사)
● 창업을 디자인하라(무역경영사)
● 센스 경영학(진샘미디어)
● 창업 온 · 오프 마케팅(박영사)
● 창의적 신제품개발(2판)(진샘미디어)
● 서비스 마케팅(무역경영사)
● 센스 마케팅(무역경영사)
● 비즈니스 커뮤니케이션(무역경영사)
● 신상품 마케팅(무역경영사)
● 기업가 정신과 창업경영(비앤엠북스)
● 중소기업 마케팅(북넷)
● 속임수와 기만탐지전략(좋은땅)
2. 전략실행 방법···············································································421
1) 전략실행의 조직 / 421
2) 조직수명주기 / 422
3) 변화의 장애 / 426
3. 전략실행의 기법············································································426
1) 업무 재설계 / 426
2) 식스 시그마 / 433
3) 프로세스 맵 / 440
4) 프로세스 흐름도 / 441
5) 기능전개 다이어그램 / 442
6) 핵심 품질특성 / 443
7) 작업분류 구조 / 444
8) 5Whys 분석 / 445
9) 실패 모드 및 영향 분석 / 446
10) 품질기능전개 / 447
제13장 전략평가와 윤리경영
1. 전략평가· ···················································································453
1) 전략평가의 의미 / 453
2) 전략평가의 기능 / 454 전략의 장단점
3) 전략평가의 기준 / 455
4) 효과적인 평가 시스템 / 458
2. 전략적 통제·················································································459
1) 통제의 개념 / 459
2) 계획과 통제의 관계 / 460
3) 통제의 중요성 / 461
4) 통제의 유형 / 462
5) 통제지침 / 463
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